К вопросу о соотношении понятий «имидж» и «бренд»

Центральной гносеологической проблемой теории имиджа является неопределенность имиджа как конструкта. Данное понятие является часто смешиваемым с такими понятиями, как «образ», «стереотип», «деловая репутация», «бренд» и др.

Целью данной статьи является сравнительный анализ понятий «имидж» и «бренд».

По справедливому замечанию С.В. Тихонова, в эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Благодаря усилиям специалистов она превращается в бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке.

Истоками формирования концепции бренда можно считать труды Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, М. Вебера и, в особенности, Ж. Бодрийяра, обосновавшего в своей известной работе «Система вещей» тезис о том, что объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население. Благодаря этой идее в науке формируется представление о наборе потребляемых товаров как индикаторе социального статуса. По мысли Ж. Бодрийяра, мы потребляем не вещи, а символы или имидж изделий.

Но что является имиджем товара, а что брендом? Что между ними общего и в чем отличие? Сопоставление сущности понятий «имидж» и «бренд» позволяет ответить на этот вопрос.

Прежде всего, и имидж, и бренд являются ментальными конструкциями. Как отмечает Ю.Ю. Бровкина, бренд не имеет физической, реальной основы; по сути, это то же, что и имидж человека, – виртуальная субстанция.

Разница состоит в том, что имидж человека может соответствовать реальным чертам личности или нет, в то время как личность бренда – это самостоятельная ценность, она не скрывает, не маскирует что-либо, а является единственным набором черт, так как бренд в личностном смысле существует только на виртуальном уровне.

Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование благоприятного впечатления о социальном объекте. Так, Д.И. Хлебович определяет бренд как совокупность материальных и нематериальных категорий, которая формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих.

Итак, налицо сходство функций бренда и имиджа – формирование положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации, товару), а также искусственность, иллюзорность их природы.

Заслуживающей внимания является концепция формирования бренда, предложенная И.В. Грошевым и Е.В. Степанычевой. Они определяют бренд как неосязаемое и нематериальное явление, которое формируется исключительно самими потребителями в процессе коммуникации. «Бренд формируется в результате коммуникации, устанавливаемой между потребителями и торговой маркой.… бренд во многом является психологическим образованием», – обосновывают они.

По мысли авторов, бренд включает в себя по существу все психические процессы и опирается на сложные образы, состоящие из зрительных, слуховых, вкусовых и т. п. впечатлений. Все эти впечатления образуют сложный комплексный образ того объекта, который соотносится с брендом и который порождает потребность или активизирует ее, заставляя носителя образа превращаться из «зрителя» в потребителя бренда.

Как пишут И.В. Грошев и Е.В. Степанычева, ведущее место в образе бренда занимает опыт, под которым имеется в виду история отношений между потребителями и торговой маркой. Прежде чем стать брендом широкого использования, марка выступает в ряду других, и только в результате отличных качеств ее товаров или услуг она постепенно начинает выделяться среди других, трансформируясь в бренд.

Исходя из этого, дифференцирующей характеристикой бренда в сравнении с имиджем является большая протяженность его формирования во времени.

Резюмируя, отметим, что и имидж, и бренд являются искусственными ментальными конструкциями, цель которых состоит в формировании положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации, товару, человеку). Однако в отличие от имиджа, который является динамичным и изменчивым образованием, бренд – это устойчивый уникальный образ торговой марки, получивший признание со стороны целевой группы и укоренившийся в сознании потребителей.

Итак, устойчивость – это одна из дифференцирующих характеристик, позволяющих отделить понятие и сущность бренда от понятия и сущности имиджа.

Похожие статьи:

Ключевые категории сущности социальной работы
Определение сущности социальной работы связано со следующими ключевыми категориями: социальная защита, социальная поддержка, социальное обслуживание, социальное обеспечение. Значения этих терминов образуют содержательную характеристику со ...

Основные показатели потребления товаров и услуг
Основным фактором, определяющим динамику личных доходов и потребления населения в последние годы, остается рост заработной платы и пенсий, являющихся единственным источником доходов для большей части жителей страны. Реальные располагаемы ...

Совершенствование системы пенсионного обеспечения пожилых людей города Белгорода
В 1996 году в области в числе первых регионов страны при поддержке главы администрации области Савченко Е.С., был поддержан эксперимент Пенсионного фонда по созданию Единой пенсионной службы. Управление Пенсионного фонда Российской Федер ...